Noi marketers lo ripetiamo come un mantra: “Un brand deve distinguersi.”

Bene, missione compiuta. Perché, ormai, i Labubu sono ovunque: mi fissano da scrivanie, borse, comodini e persino dai profili TikTok degli amici. Questi mostriciattoli kawaii-dark, con i loro sorrisi seghettati e le orecchie appuntite, sono diventati un fenomeno globale e, soprattutto, un case study perfetto non solo per chiunque si occupi di marketing, ma anche per chiunque voglia capire meglio come funziona il mondo intorno a noi...

Ma com’è possibile che un coniglietto dall’aria un po’ inquietante sia riuscito a scalare il mercato mondiale? Ripercorriamone le origini, per capire meglio come questo pupazzetto sia riuscito a passare dal mercato di nicchia all’exploit globale.

Labubu nasce dalla mente dell’illustratore hongkongese Kasing Lung, creatore della serie The Monsters. Per anni è rimasto un personaggio di nicchia, apprezzato dagli appassionati di designer toys. Poi è arrivata Pop Mart, il colosso cinese del retail di giocattoli collezionabili, che lo ha trasformato in un’icona pop internazionale.

E i numeri raccontano bene la portata di questa rivoluzione. Nel 2024, Pop Mart ha fatturato 13 miliardi di RMB (circa 1,65 miliardi di euro), con un balzo del 106,9% rispetto all’anno precedente. L’utile netto è esploso a 3,31 miliardi di RMB, +203,9%. Ma è nel primo semestre 2025 che l’azienda ha letteralmente infranto ogni previsione: ricavi +204% e utili +396% rispetto al 2024.

Oggi Pop Mart vale più di 4 miliardi di dollari e, da settembre 2025, è entrata ufficialmente nell’Hang Seng Index, l’indice che raccoglie le aziende più importanti della Borsa di Hong Kong.

E se vi state chiedendo quale sia il motore di questo successo, la risposta è semplice: Labubu. Solo i peluche, nel 2025, hanno generato 6,13 miliardi di RMB (quasi 790 milioni di euro), crescendo di oltre 1.200% rispetto all’anno precedente. In pratica, quasi un giocattolo su due venduto da Pop Mart oggi è un Labubu. Ma cosa c’è dietro tutto questo successo? Non certo una magia, ma bensì una strategia di marketing portata avanti in maniera impeccabile.

Cominciamo con il dire che il design di questo pupazzetto gioca un ruolo enorme: Labubu è strano, inclassificabile, “sbagliato” nel modo giusto. Non è il classico pupazzetto carino: ha denti aguzzi, proporzioni bizzarre e un’espressione che sembra sempre sul punto di combinare un guaio. O lo ami o lo odi, e questa polarizzazione è la sua forza. È la famosa mucca viola di Seth Godin in versione peluche: non cerca di piacere a tutti, punta a conquistare pochi… ma questi pochi, li conquista alla follia.

Il secondo motivo del suo successo è la strategia del mistero e della scarsità. Pop Mart ha costruito un impero sul concetto di blind box: compri una scatola chiusa, ma non sai quale personaggio troverai dentro. In questo modo, non stai semplicemente acquistando un oggetto, stai partecipando a un rituale emozionale. L’incertezza scatena dopamina, l’apertura della scatola è un momento di suspense, e se non trovi quello che volevi… la soluzione è semplice: ne compri un’altra.

A questo si aggiunge un uso sapiente della scarsità programmata: edizioni limitate, varianti rarissime, drop calendarizzati. Risultato? Code chilometriche fuori dai negozi e aste online dove alcuni pezzi raggiungono cifre da capogiro.

Ma il vero carburante dell’esplosione Labubu è l’hype social. TikTok è invaso da video di unboxing, con milioni di visualizzazioni e interazioni. Celebrità come Lisa delle Blackpink, Rihanna, Dua Lipa, Lady Gaga e persino Madonna — che ha festeggiato il compleanno con una torta-Labubu — hanno trasformato questo strano coniglietto in un must-have globale. A questo punto Pop Mart può quasi smettere di fare pubblicità: è la community a generare l’hype, alimentando il desiderio con contenuti, collezioni, scambi e un mercato secondario sempre più vivace.

La forza di Pop Mart sta anche nella distribuzione. L’azienda ha costruito una rete impressionante: 571 store in 18 Paesi e oltre 2.490 “Roboshop”, distributori automatici di blind box che trasformano ogni interazione in un acquisto d’impulso.

Il risultato? Oggi quasi quattro vendite su dieci arrivano da fuori Cina, con un’espansione rapidissima in Europa e Stati Uniti. Labubu non è più solo un fenomeno asiatico: è una piattaforma culturale globale. La domanda che divide analisti e appassionati è semplice: Labubu è un nuovo Tamagotchi, quindi un fenomeno destinato a sgonfiarsi, o è la prima vera icona pop globale nata da una blind box? Pop Mart sembra aver imparato la lezione: sta già lavorando su nuove linee, collaborazioni fashion e partnership internazionali per mantenere vivo l’interesse.

Quel che è certo è che, per ora, questi pupazzetti adorabilmente sbagliati hanno cambiato le regole del gioco.

Labubu non è solo un coniglietto inquietante: è un caso di scuola sul potere del design, della scarsità e della community.

E, mentre il mondo discute se durerà o meno, loro continuano a fissarci dalle scrivanie, dalle borse e — sempre più spesso — dagli scaffali delle borse di lusso.