Berlino sfida la pubblicità invasiva

Girando per le strade di Berlino è molto comune imbattersi in una miriade di adesivi attaccati nei posti più disparati. Non solo per strada: club, bar e soprattutto bagni sono tappezzati di adesivi di ogni genere.

Dagli sticker che supportano una determinata squadra di calcio (con un chiaro contrasto tra i quartieri dell’Ovest e dell’Est) a quelli che promuovono eventi, artisti o collettivi, fino a quelli che sostengono una certa propaganda politica o sottocultura.

Gli adesivi rappresentano un vero e proprio linguaggio visivo urbano e sono ormai parte integrante della cultura berlinese.

Un articolo pubblicato dal collettivo londinese It's Nice That¹ descrive perfettamente l’importanza degli sticker nella capitale tedesca e il loro ruolo nel paesaggio visivo urbano.

Berlin Werbefrei: un adesivo, un messaggio

Oggi voglio soffermarmi su un adesivo che mi ha colpito particolarmente: non solo per la quantità con cui compare nello spazio urbano o per il suo design differente, ma soprattutto per il messaggio che vuole trasmettere.

L’adesivo raffigura un orso in bianco e nero (simbolo della città di Berlino) accompagnato dalla scritta Berlin Werbefrei (“Berlino libera dalla pubblicità”)².

Questo sticker promuove una campagna di raccolta firme attiva da gennaio 2026. L’iniziativa mira a raccogliere 240.000 firme entro l’8 maggio 2026, affinché la proposta di legge sulla regolamentazione della pubblicità venga sottoposta a voto durante le elezioni della Camera dei Rappresentanti di Berlino.

L’impatto della pubblicità su larga scala

L’associazione punta a ridurre gradualmente la pubblicità esterna luminosa su larga scala: nuove installazioni non dovrebbero più essere approvate e i contratti esistenti non rinnovati alla scadenza. I promotori sostengono che proteggere il paesaggio urbano, tutelare il clima, garantire la sicurezza stradale e preservare lo spazio pubblico dalla commercializzazione siano obiettivi fondamentali.

Sul sito dell’associazione viene evidenziato come i monitor pubblicitari provocano un vero e proprio rumore visivo, che può generare sovraccarico sensoriale, colpendo in particolar modo le persone neuro divergenti. Inoltre, le immagini interattive presenti sul sito mostrano quanto inquinamento luminoso questi cartelloni generino: non solo un effetto antiestetico, ma anche disturbi del sonno e possibili malattie croniche. Tutto ciò ha anche un impatto sugli animali e la biodiversità, provando un impatto ecologico concreto.

Una motivazione meno scontata: il potere sull’opinione pubblica

La pubblicità esterna è anche uno strumento di influenza sociale. “Come vero e proprio mezzo di comunicazione di massa, la pubblicità esterna si estende su una rete di centinaia di migliaia di mezzi pubblicitari in tutta la Germania. Nelle strade, nelle piazze, lungo le autostrade, nelle stazioni ferroviarie, negli aeroporti e sui trasporti pubblici, è in costante contatto con la popolazione. Sempre, ovunque, 24 ore al giorno, tutti i giorni dell’anno: inevitabile, impossibile da non vedere.”³

Aziende come STRÖER o WallDecaux detengono una posizione dominante sul mercato, determinando quali informazioni vediamo negli spazi pubblici e tracciando le nostre abitudini attraverso i loro monitor digitali.

Un caso eclatante è stato registrato nel 2021: una campagna di manifesti contro il partito Grüne (Verdi) ha suscitato scalpore. L’AfD ha dichiarato di non avere legami con la vicenda, mentre i Verdi hanno denunciato una “campagna diffamatoria”. L’agenzia Ströer ha affermato di aver respinto diversi progetti e nega ogni responsabilità, ma l’episodio ha evidenziato quanto sia delicato il ruolo delle aziende di pubblicità esterna nel filtrare e controllare i contenuti diffusi nello spazio pubblico.

Ridurre la pubblicità su larga scala significa quindi anche tutelare la libertà di pensiero. Uno spazio pubblico saturato da messaggi progettati per catturare l’attenzione e influenzare riduce la capacità della popolazione di formarsi un giudizio indipendente.

Pubblicità e sponsorizzazioni nelle scuole e università

Un altro ambito critico riguarda le istituzioni educative. L’obbligo educativo impone alle scuole di guidare gli studenti verso il pensiero critico e lo sviluppo del proprio giudizio. Tuttavia, la pubblicità e le sponsorizzazioni possono ostacolare questo processo, inducendo gli studenti a un’accettazione passiva di messaggi mirati a promuovere specifiche aziende.

Gli studenti più giovani sono particolarmente vulnerabili, perché il giudizio critico si sviluppa solo con l’età. Essendo inoltre soggetti all’obbligo scolastico, non possono sfuggire all’esposizione costante alla pubblicità e alle sponsorizzazioni.

Il progetto propone di vietare la pubblicità nelle scuole e negli asili nido; invece, la sponsorizzazione sarebbe possibile se si esclude qualsiasi influenza sull’insegnamento e si rispetta il principio di trasparenza; lo stesso si applica alle università.

Verso una nuova regolamentazione dello spazio pubblico

Per affrontare il problema della pubblicità invasiva, il codice edilizio di Berlino verrebbe aggiornato introducendo norme mirate a trovare un equilibrio tra progettazione urbana, interesse pubblico e necessità economiche.

Queste misure rappresentano un passo concreto verso uno spazio urbano più vivibile, sicuro e autentico, in cui la città, le persone e la cultura possano convivere senza essere sopraffatti dalla pubblicità invasiva. Posto ciò, si vogliono mantenere e pubblicizzare gli eventi, le attività culturali, sportive e sociali, le quali otterranno maggiore visibilità grazie a normative che regolano l'uso degli spazi pubblicitari, rafforzando così le organizzazioni no profit e il settore culturale locale.

Come afferma Fadi el-Ghazi direttore stampa dell’associazione:

Lo spazio pubblico è il salotto della società. Uno spazio urbano in cui le persone si identificano è anche più apprezzato. Meno pubblicità rende i luoghi più autentici e individuali. La qualità della vita aumenta.

La campagna ha però ricevuto critiche significative da parte di economisti, di rappresentanti della pubblicità esterna e dell’opinione pubblica. Secondo l'Associazione Tedesca per la Pubblicità Esterna, un drastico ritiro delle installazioni luminose e digitali potrebbe comportare effetti economici molto più ampi di quanto spesso viene rappresentato: il settore stima un rischio di centinaia di milioni di euro di fatturato perso, con ripercussioni non solo sui grandi operatori ma anche su imprese locali, agenzie creative, artigiani e fornitori di servizi legati all’outdoor advertising⁴.

Le entrate generate dalla pubblicità esterna contribuiscono anche al finanziamento di infrastrutture urbane attraverso modelli di concessione, ad esempio arredi urbani e servizi di manutenzione che altrimenti dovrebbero essere totalmente sostenuti dal bilancio pubblico. Inoltre, alcuni critici sottolineano che l’uso di schermi digitali non è soltanto commerciale, ma può servire anche come canale di comunicazione per informazioni pubbliche in tempo reale, come avvisi sul traffico o condizioni meteorologiche.

Altri osservatori contestano la praticità di un’implementazione così drastica in una metropoli moderna: se Berlino dovesse rinunciare agli schermi di grande formato per le campagne nazionali o internazionali, la città rischierebbe di perdere una parte della sua attrattiva per certi investimenti culturali ed eventi, con possibili ricadute su occupazione e turismo.

C’è poi una questione di percezione pubblica: alcuni cittadini e operatori vedono nella proposta un approccio troppo idealistico che ignora le dinamiche economiche attuali, suggerendo alternative come una regolamentazione più flessibile piuttosto che un divieto generale, o l’introduzione di forme di tassazione specifiche per i grandi schermi che finanzino servizi pubblici. (Opinioni emerse anche in discussioni sociali e dibattiti cittadini).

In un’epoca in cui la comunicazione è ovunque, la vera sfida non è aumentare i messaggi, ma scegliere quali meritano spazio. La città non è soltanto una superficie su cui proiettare contenuti commerciali: è un organismo vivo, un luogo di relazione, identità e memoria collettiva.

La nuova comunicazione urbana dovrebbe essere più partecipativa che invasiva, più dialogica che persuasiva. Gli adesivi, i poster indipendenti, le iniziative culturali locali rappresentano una forma di comunicazione che invita allo scambio e alla scoperta, non alla semplice ricezione passiva.

Non vorrei che Berlino diventasse una metropoli cyberpunk fatta di schermi giganti e pubblicità lampeggianti, simile a certe immagini iconiche di New York City, dove i billboard dominano lo skyline e l’identità urbana si confonde con la promozione permanente.