Nella società dei consumi, le persone sono spinte ad acquistare non solo per soddisfare i propri bisogni, ma anche per seguire le mode, sentirsi accettate, ottenere prestigio sociale o provare una gratificazione momentanea.

Il consumismo è un fenomeno economico e sociale caratterizzato dall’acquisto continuo di beni e servizi, spesso anche quando non sono realmente necessari.

Per spingere le persone a comprare regna da sovrana la pubblicità; un esempio emblematico è quello di Amazon.

La scena si svolge in una stazione ferroviaria, sotto una pioggia battente. L'atmosfera è quella dei grandi film romantici: un uomo sta per partire, forse per un lungo viaggio, forse per una separazione destinata a durare. All'improvviso, una donna arriva trafelata, si guarda intorno, cerca disperatamente il suo uomo tra la folla. Quando finalmente i loro sguardi si incontrano, tutto sembra fermarsi. Lei gli corre incontro, lui la accoglie tra le braccia e i due si stringono in un abbraccio appassionato, suggellato da un bacio che sembra voler sfidare il tempo, la distanza e la pioggia.

Fin qui, nulla di sorprendente. La scena appartiene all'immaginario romantico di sempre, ma è proprio in questo momento, quando lo spettatore si aspetta di assistere al trionfo dell'amore, che accade qualcosa di diverso. Qualcosa di profondamente contemporaneo, persino inquietante nella sua apparente naturalezza.

La donna, mentre bacia il suo uomo, tiene in mano il cellulare. La barba di lui punge, allora, senza interrompere il bacio, ordina un rasoio elettrico. La pioggia continua a cadere; i suoi piedi sono ormai fradici perché indossa dei sandali. Nessun problema: con pochi gesti sullo schermo, ordina anche un paio di stivali da pioggia. Soltanto dopo aver risolto queste piccole incombenze può finalmente abbandonarsi all'abbraccio, lasciandosi travolgere dall'emozione del momento.

È una scena pubblicitaria che, proprio attraverso il suo tono leggero e quasi giocoso, finisce per raccontare qualcosa di significativo sulla società in cui viviamo. L'amore è ancora lì, con tutta la sua intensità, ma non è più sufficiente a occupare interamente il presente. Anche nel momento che dovrebbe essere dedicato esclusivamente all'altro, si fa spazio il gesto del consumo. Il sentimento non viene negato, né apertamente subordinato agli acquisti: semplicemente, deve imparare a convivere con essi.

Ed è questo il dettaglio più rivelatore, il consumo non interrompe la scena romantica, ma si insinua nel suo momento culminante, fino a diventarne una componente apparentemente naturale.

La donna non rinuncia al bacio per fare acquisti, né interrompe l'abbraccio per occuparsi dei propri bisogni materiali. Riesce a fare entrambe le cose contemporaneamente. Il mercato, grazie alla tecnologia, non le chiede più di scegliere tra il vivere e il comprare: le promette che potrà fare tutto, nello stesso momento, senza perdere nulla. Il consumo diventa così un'attività silenziosa, discreta, quasi invisibile, capace di insinuarsi persino negli spazi più intimi dell'esistenza.

La barba che punge e i piedi bagnati sono piccoli inconvenienti, dettagli insignificanti di fronte alla potenza emotiva di un incontro tanto atteso. Eppure, nella logica della pubblicità, meritano una soluzione immediata. Il rasoio e gli stivali non sono semplicemente oggetti utili: diventano strumenti attraverso i quali la tecnologia commerciale promette di rimuovere ogni ostacolo tra noi e la felicità. La realtà, con i suoi disagi e le sue imperfezioni, non deve più essere sopportata, neppure per qualche minuto. Può essere corretta all'istante, mentre la vita continua a scorrere.

In questo modo, il consumo smette di apparire come un'attività separata dalla vita quotidiana e diventa parte integrante di ogni esperienza. Non è più necessario entrare in un negozio, interrompere ciò che si sta facendo, dedicare tempo e attenzione all'acquisto. Basta un telefono, sempre a portata di mano, per trasformare qualsiasi momento in un'occasione di mercato.

La forza della pubblicità sta nel fatto che non ha bisogno di convincerci che il consumo sia più importante dell'amore. Le basta mostrarci un mondo nel quale il consumo e l'amore possono procedere insieme, senza contraddizioni apparenti.

Ma dietro questa armonia si nasconde una domanda più profonda. Se persino un momento emotivamente eccezionale può essere attraversato dalla necessità di acquistare, quale spazio rimane per un'esperienza vissuta pienamente, senza distrazioni, senza obiettivi da raggiungere, senza bisogni da soddisfare? E se ogni istante può essere utilizzato per risolvere un problema attraverso un acquisto, non finiamo forse per considerare la nostra stessa esistenza come una successione di inconvenienti da eliminare?

La pubblicità di Amazon non ci mostra una donna incapace di amare. Al contrario, ce la mostra mentre ama, corre, bacia e abbraccia. Ma, nello stesso tempo, ce la presenta come una consumatrice sempre attiva, capace di riconoscere un bisogno e soddisfarlo immediatamente, persino nel momento in cui dovrebbe essere completamente assorbita dall'emozione. Il mercato non si oppone alla vita sentimentale: si inserisce al suo interno, la accompagna, la rende compatibile con le proprie esigenze.

E così, quando finalmente la donna si abbandona all'abbraccio, lo spettatore può tornare a godersi il lieto fine. Ogni problema ha trovato la sua soluzione.

Eppure, qualcosa rimane in sospeso. Non sappiamo se i due riusciranno a vivere pienamente quel momento, se si guarderanno negli occhi senza altre interferenze, se saranno capaci di dimenticare per qualche istante il mondo che li circonda. Sappiamo soltanto che, prima ancora di lasciarsi andare all'emozione, hanno dovuto fare spazio a due acquisti.

Forse è proprio questa la dimensione più emblematica della nostra società dei consumi: non il fatto che compriamo al posto di vivere, ma che impariamo a consumare anche mentre viviamo, fino a non percepire più alcuna distanza tra le due cose.

Il punto sociologicamente più rilevante ed inquietante, a mio avviso, è che la pubblicità non contrappone l'amore al consumo: li rende perfettamente compatibili, fino a far apparire il secondo come una condizione di possibilità del primo.

Amazon non vende soltanto oggetti, ma l'idea che qualsiasi inconveniente possa essere eliminato immediatamente, senza che la realtà materiale debba interferire con la nostra esperienza emotiva. Non è più il consumo a essere inserito nella vita; è la vita a essere organizzata in modo che il consumo possa inserirsi ovunque.

Si potrebbero individuare almeno tre processi socio-psicologici in questa scena.

  • La mercificazione dell'esperienza: un momento unico e irripetibile, l'incontro con la persona amata, diventa anche un'occasione per attivare una transazione commerciale. L'esperienza sentimentale non viene cancellata, ma affiancata da una logica di acquisto che sembra avere la stessa urgenza.

  • La normalizzazione del consumo: nessuno si stupisce che una donna ordini degli stivali mentre bacia il proprio compagno. La scena funziona proprio perché il gesto appare plausibile, quotidiano, quasi spontaneo. La pubblicità non deve convincerci esplicitamente che il consumo viene prima dell'amore: le basta mostrare che può convivere con esso senza produrre alcun conflitto.

  • La colonizzazione dell'attenzione: il cellulare non è semplicemente un oggetto presente nella scena. È il dispositivo attraverso il quale il mercato si rende accessibile in ogni istante, anche quando l'attenzione dovrebbe essere interamente assorbita dall'altro. Il tempo dell'emozione e il tempo dell'acquisto finiscono per sovrapporsi.

C'è poi un aspetto ancora più sottile: la pubblicità riesce a trasformare questa intrusione del mercato in una forma di efficienza rassicurante. La donna non appare necessariamente distratta, alienata o incapace di amare. Al contrario, può risolvere tutto in pochi secondi e poi abbandonarsi all'emozione. È proprio questa assenza di conflitto a rendere il messaggio culturalmente potente: il mercato non si presenta come ciò che sottrae qualcosa all'esistenza, ma come ciò che permette all'esistenza di funzionare senza attriti.

Naturalmente, una singola pubblicità non dimostra che le persone amino meno o consumino necessariamente in modo compulsivo. Il suo interesse sta altrove: nella capacità di rappresentare un ordine sociale in cui il gesto commerciale appare così integrato nella vita quotidiana da non sembrare più un'interferenza.

E forse la domanda più inquietante è proprio questa: se possiamo ordinare un rasoio mentre baciamo la persona amata, non è soltanto perché la tecnologia ce lo consente, ma perché abbiamo imparato a considerare ogni momento della nostra vita come uno spazio potenzialmente disponibile al consumo. L'abbraccio rimane lì, intenso e romantico, ma accanto a esso, sullo stesso schermo mentale, compare il carrello degli acquisti.

Ed è questa simultaneità, più che l'acquisto in sé, a rendere la scena emblematica.

Qui desidero inserire il pensiero del filosofo contemporaneo Byung-Chul Han che analizza le trasformazioni della società moderna, concentrandosi sul rapporto tra capitalismo, tecnologia, desiderio, libertà e benessere psicologico.

Il suo pensiero aiuta a comprendere il consumismo non soltanto come un'abitudine economica, ma come un modello culturale che influenza il modo in cui viviamo, pensiamo e costruiamo la nostra identità. La società contemporanea non ci spinge soltanto a comprare oggetti, ma anche a desiderare continuamente qualcosa di nuovo.

Nella società dei consumi, infatti, il soddisfacimento di un desiderio è spesso temporaneo. Dopo aver acquistato un prodotto, ne desideriamo un altro, magari più moderno, più costoso o più adatto all'immagine che vogliamo dare di noi stessi.

Il consumo diventa così un processo potenzialmente infinito:

  • desideriamo un oggetto;

  • lo acquistiamo e proviamo una soddisfazione momentanea;

  • la novità perde attrattiva;

  • nasce un nuovo desiderio.

Il problema, in questa prospettiva, è che la felicità viene associata al possesso e alla novità, anziché a una soddisfazione più duratura.

In La società della stanchezza, Han sostiene che la società contemporanea sia passata da un modello fondato soprattutto sul divieto e sull'obbedienza a uno basato sulla prestazione, sull'iniziativa individuale e sull'autorealizzazione.

In passato, il potere si manifestava spesso attraverso ordini espliciti: devi obbedire. Oggi, invece, il messaggio dominante sembra essere: puoi fare tutto, puoi migliorarti, puoi diventare chi vuoi. Questa apparente libertà può trasformarsi in una nuova forma di pressione: l'individuo si sente responsabile del proprio successo e cerca continuamente di migliorarsi.

Il consumismo si inserisce perfettamente in questa dinamica: acquistare un nuovo telefono, seguire una tendenza o utilizzare un prodotto per il benessere può diventare un modo per migliorare continuamente la propria immagine e le proprie prestazioni.

Il consumatore non è soltanto qualcuno che compra: è anche qualcuno che cerca incessantemente di costruire una versione migliore di sé.

Per Han, la cultura contemporanea è caratterizzata da una forte attenzione all'io, all'immagine personale e alla necessità di mostrarsi.

Il consumo contribuisce a questo processo perché gli oggetti acquistati possono diventare strumenti attraverso cui esprimiamo chi siamo o chi vorremmo essere.

Han non propone semplicemente di comprare meno. La sua riflessione invita a interrogarsi sul modello di vita che rende il consumo così centrale.

Una possibile alternativa emerge dalla sua difesa della contemplazione, della lentezza, dell'attenzione e dei rapporti autentici.

Han suggerisce di riscoprire la contemplazione, osservare e dedicare tempo alle cose senza trasformare ogni momento in un'occasione di produttività o consumo.

Inoltre bisogna rafforzare le relazioni, dare valore alla presenza degli altri, alla condivisione e ai rituali quotidiani, senza ridurre le relazioni a contatti superficiali o occasioni di visibilità. Infine sarebbe auspicabile ritrovare un rapporto diverso con il tempo, non riempire incessantemente ogni vuoto con acquisti, stimoli digitali o attività, ma riconoscere il valore del tempo libero da obiettivi immediati.

Queste idee sono coerenti con la sua critica della società della prestazione e con la valorizzazione della vita contemplativa. Non costituiscono una ricetta economica dettagliata, ma indicano un diverso orientamento esistenziale.

Si tende a credere che la felicità passi attraverso gli oggetti, mentre invece è immateriale come l’amore.