Lady Duff-Gordon (nata Lucy Christiana Sutherland), meglio conosciuta come "Lucile" (Londra il 13 giugno 1863 – 20 aprile 1935). Ottiene il riconoscimento come couturier di spicco tra la fine del XIX e l'inizio del XX secolo. Dopo essere stata abbandonata dal suo primo marito, James Stuart Wallace, che la lasciò praticamente senza un soldo, aprì la propria attività di sartoria e divenne presto una delle preferite dalle donne dell'alta società. I suoi chiffon a strati dai colori tenui, le gonne con spacchi liberatori, i corsetti meno restrittivi e la lingerie con volant, tutti realizzati con una cura particolare per adattarsi alla personalità individuale delle sue clienti, furono indossati, tra gli altri, dalle star del cinema muto di Hollywood: Mary Pickford, Marion Davies, Norma Talmadge e Clara Kimball Young. L'attenzione che prestava a ciascuno dei suoi modelli divenne alla fine la sua forza:

Ho studiato le diverse tipologie di clienti e ho disegnato gli abiti che pensavo si sarebbero armonizzati con la loro individualità e tutte le donne erano immensamente incuriosite nel riscoprire sé stesse attraverso i miei occhi... Ho sempre visto la donna, non l'abito e per questo le donne amano i miei vestiti perché sono soprattutto riflessioni sull’identità e il suo agire.

(Paul K. Saint-Amour, Modernismo e Copyright)

La crescente domanda dei suoi modelli fece sì che la sua attività si espandesse molto rapidamente, tanto che nel 1897 poté aprire il suo primo negozio nel cuore dell'elegante West End di Londra. Nel 1903 l'azienda fu costituita come Lucile Ltd e presto seguirono le aperture di nuovi negozi.

Era a capo di una delle case di moda più importanti del panorama internazionale, la Lucile Ltd, con sede a Londra e con eleganti filiali a Parigi, New York e persino a Chicago.

Impiegava circa 2.000 dipendenti in tutto il mondo, con un reddito lordo annuo che ammontava a quasi 400.000 dollari fino allo scoppio della Prima Guerra Mondiale e al termine di essa raggiunse i 2.000.000 di dollari.

(Randy Bryan Bigham, Lucile, Her Life by Design: Sex, Style and the Fusion of Theatre and Couture)

Nel 1897, Lucile, si appresta ad entrare nel mondo della sartoria teatrale della scena londinese disegnando abiti per varie opere e musical. È forse da queste collaborazioni che trae ispirazione per le sue sfilate private ed il concetto di una presentazione spettacolarizzata degli abiti.

A Lucile viene infatti attribuito il merito di aver inventato la cosiddetta "sfilata con modelle" e di averle formate come professioniste:

Avevo un tappeto abbondante e morbido e decorato steso nel grande showroom, e bellissime tende di broccato grigio, in tinta con esso, erano appese alle finestre.

Ricorda nelle sue memorie.

Ad un'estremità della stanza avevo un palcoscenico, una specie di piccolo teatro, tutto coperto da tende di chiffon color oliva che fungevano da sfondo e creavano l'atmosfera che più desideravo.

Luci della ribalta appositamente installate illuminavano il palcoscenico e focalizzavano l'attenzione sui dettagli intricati e stratificati dei suoi abiti. Ad animare la messa in scena, Lucile aveva assunto sei modelle:

Ragazze gloriose, simili a dee... che erano in grado di rendere giustizia ai miei abiti.

Dopo un intenso programma di formazione, che prevedeva sedute dal parrucchiere e lunghe ore trascorse a camminare con i libri in testa, queste ex commesse e apprendiste divennero:

L'incarnazione di una femminilità incantevole.

(Marlis Schweitzer, 'Patriotic Acts of Consumption: Lucile “Lady Duff Gordon” and the Vaudeville Fashion Show Craze', Theatre Journal, Vol. 60, n. 4, dicembre 2008)

Per esaltare il profilo "teatrale" delle sue sfilate, assegnava nomi esotici alle modelle, come Gamela, Hebe o Dolores, e titoli carichi di erotismo ai suoi modelli, come "Passion's Thrall", "Do You Love Me?" o "A frenzied Song of Amorous Things". Tutto ciò era concepito per stimolare delicatamente i desideri delle sue clienti, facendole immaginare negli abiti e convincerle di poter apparire affascinanti e intriganti quanto le modelle formate.

Nel 1917, una delle sue sfilate di moda fu inserita nel circuito di vaudeville di Keith, Fleurette's Dream, al Peronne di New York. Lo spettacolo durò circa ventotto minuti, durante i quali vennero presentati sessantotto abiti. Tuttavia, secondo Lucile, non si trattava di una sfilata di moda, bensì di un dramma bellico creato allo scopo di raccogliere fondi per la ricostruzione delle case francesi distrutte durante la guerra. " Fleurette's Dream raccontava la storia di una giovane modella che si nascondeva in una cantina con la sua famiglia mentre le bombe tedesche esplodevano sopra di lei, Fleurette sognava la sua vita precedente a Parigi: faceva shopping con le amiche, passeggiava per la città, organizzava una festa e si preparava per una serata fuori, il tutto mentre provava nuovi abiti e guardava altre donne sfilare davanti a lei nei loro abiti eleganti. Lo spettacolo si concludeva con Fleurette che si risvegliava dal suo sogno per affrontare ancora una volta gli orrori della guerra" (Schweitzer). Marlis Schweitzer sostiene che, facendo dei suoi abiti il fulcro dell'opera,

Lucile ha allineato il pubblico teatrale e il consumo di moda con gli ideali di filantropia, umanitarismo e patriottismo. Sebbene i critici fossero scettici sulle motivazioni di Lucile e si chiedessero se uno spettacolo da un milione di dollari fosse davvero il modo più appropriato per aiutare i rifugiati di guerra, Lucile rimase irremovibile sui legami tra fantasia, consumismo e altruismo. Nella sua equazione, andare a teatro, sognare di acquistare un bel vestito e ammirare belle donne assumevano un significato politico quando la causa era giusta". Inoltre, Schweitzer spiega che lo spettacolo può essere tradotto come l'atto di sincero patriottismo di Lucile, poiché la stimolazione di un'economia distrutta dalla guerra o da altre crisi può avvenire solo attraverso la rideterminazione di precisi comportamenti consumistici.

Schweitzer afferma:

La definizione di buona cittadinanza di Lucile è quella che molti consumatori americani oggi hanno imparato ad abbracciare come propria. Ciò non è mai stato più evidente il 16 settembre 2001, cinque giorni dopo l'attacco al World Trade Center, quando il sindaco di New York Rudolph Giuliani si rivolse a "persone provenienti da tutto il paese che vogliono aiutare", esortandole a venire a New York "e spendere soldi". ... Andare a teatro nei giorni successivi all'11 settembre divenne un importante gesto di fede e speranza.

Se le azioni pro-consumismo di Lucile debbano essere intese come patriottiche è discutibile. Ciononostante, si dimostrò un'imprenditrice estremamente intelligente, una trend-setter di successo, una pioniera fantasiosa nelle sfilate di moda e un'ispirazione per molte donne, il cui status di "sesso debole" aveva già iniziato a erodersi. Certamente spinse le donne a guardare sé stesse da una prospettiva diversa e diede inizio al processo di liberazione femminile attraverso la moda, poi proseguito da Coco Chanel.

Sfilare e costruire un progetto di marketing allargato a più ambiti sarà la partenza dell’impianto a cui Lucille insieme al padre dell’Orientalismo, Paul Poiret, daranno origine ed espressione compiuta a favore dei posteri che ancora di questo modo e sistema si avvalgono per parlare della loro esperienza creativa e rivelarla.

La sfilata come spettacolo che ingaggia e seduce lo spettatore è stata, sin dagli albori, ingravidato dalle regole del teatro e della teatralità che comprendono la capacità narrativa. Figure come Lady Duff Gordon, in arte Lucille, ci hanno saputo suggerire la strada per sognare ispirando.