Sappiamo di avere uno dei patrimoni culturali più vasti e ricchi al mondo, ma continuiamo a raccontarlo con strumenti deboli, spesso sbagliati. Un’eredità che si preserva solo se si trasforma, si trasmette, si comunica. E oggi, invece, resta spesso ferma.

Sono passati alcuni mesi da quando ho visitato paesi lontani dal mio, eppure certe immagini, certi dettagli, certe contraddizioni, mi tornano in mente con una chiarezza che ancora oggi mi sorprende. Luoghi diversissimi tra loro — l’India polverosa e caotica, la precisione sospesa della Svezia, l’equilibrio sottile di Istanbul — mi hanno mostrato un tratto comune: una consapevolezza profonda del valore del patrimonio culturale. Non solo come ricchezza, ma come responsabilità condivisa.

Tornare in Italia dopo esperienze così ti obbliga a guardare casa tua con occhi diversi. E per chi, come me, lavora nel mondo della comunicazione e del marketing, l’effetto è ancora più evidente. Perché so quanto conta saper raccontare qualcosa. So che non basta possedere un bene, se non lo sai rendere vivo per chi lo incontra. E allora mi domando: possibile che un paese come il nostro, che concentra una quantità immensa di bellezza storica e artistica, faccia così fatica a valorizzarla davvero?

Viviamo immersi nella bellezza, ma proprio per questo sembriamo aver perso l’urgenza di interrogarla. La cultura da noi viene spesso trattata come un’eredità da proteggere più che un campo da abitare. Ci si preoccupa di conservare, ma raramente si investe per farla vivere. Eppure, un patrimonio che non parla al presente è un corpo spento: silenzioso, intoccabile, lontano. Conservare è giusto, ma non basta perché la tutela vera passa anche dalla capacità di trasformare, aggiornare, trasmettere.

Spesso, parlando con colleghi o conoscenti, mi capita di sentire una certa diffidenza quando si parla di “promuovere” la cultura. Come se fosse un gesto impuro, quasi commerciale. Ma comunicare bene non significa banalizzare, né svendere. Significa costruire ponti, aprire porte, rendere accessibile qualcosa di complesso senza tradirne la profondità. E in questo, il nostro paese fatica. Abbiamo strumenti vecchi, narrazioni stanche, linguaggi che non parlano più a nessuno, se non a chi già conosce.

Ricordo perfettamente una visita in Cambogia, nei pressi di Siem Reap. Nonostante le risorse limitate, il sito era accompagnato da guide locali formate, pannelli narrativi curati in più lingue, QR code che restituivano la voce degli abitanti, la memoria viva del luogo. Niente di eclatante, ma tutto pensato per coinvolgerti e per farti sentire parte, anche solo per un momento, di quella storia. E intorno, il senso di orgoglio e di cura era palpabile come se tutti — istituzioni, comunità, visitatori — stessero collaborando a tenere in vita qualcosa che riguarda tutti, non solo chi l’ha ereditato.

In Italia, al contrario, mi è spesso capitato di visitare luoghi straordinari che sembravano chiusi in sé stessi. Chiese sbarrate, siti archeologici deserti, musei che raccontano solo una parte della loro storia. Come se il valore oggettivo dell’opera bastasse da solo. Come se il solo fatto di possederla ci dispensasse dal compito di renderla viva. Ma possedere non significa custodire. E custodire non è tenere sottochiave, è trovare il modo per trasmettere.

Nella mia esperienza, ho visto quanto un racconto ben fatto possa trasformare la percezione di un luogo. Anche un piccolo museo, se comunicato con cura, può lasciare un segno. In Spagna, in Francia, ma anche a Cuba — dove le strutture spesso sono precarie — ho visto iniziative che uniscono narrazione e partecipazione. Incontri pubblici, laboratori con le scuole, percorsi multimediali, personale formato. Non servono grandi effetti, servono visione e volontà.

E questo mi porta a un altro nodo fondamentale: il lavoro culturale. In Italia, chi lavora nella cultura spesso lo fa in condizioni precarie, con stipendi bassi, incarichi instabili, ruoli poco riconosciuti. Le figure professionali della comunicazione culturale esistono, ma sono rare. Eppure, senza di loro, i luoghi restano muti. Perché il racconto non è un optional, è parte stessa della tutela. Ma nel nostro paese, troppo spesso, il racconto viene lasciato all’improvvisazione o alla buona volontà di pochi.

Si preferisce conservare che condividere, restaurare che risignificare. La cultura viene vista come qualcosa da difendere dai visitatori, più che da offrire loro. Come se aprire significasse necessariamente danneggiare. Come se l’accesso dovesse essere un’eccezione, mai la regola. Ma la vera tutela non è chiusura, è educazione. È coinvolgimento. È investimento nel futuro.

Un’altra cosa che ho notato all’estero è il coinvolgimento della comunità. In molte realtà locali — penso a certi quartieri di Hanoi o a cittadine rurali in India — la cura di un sito culturale è affidata anche a chi lo vive ogni giorno. Non è solo un luogo da visitare, ma uno spazio che entra nel tessuto sociale mentre da noi, spesso, i luoghi sono distanti. Non dialogano con la vita quotidiana, sono sacri e spenti. E questo isolamento li impoverisce. Perché, se un luogo non entra in relazione con chi lo attraversa, lentamente si spegne.

Il punto non è copiare modelli stranieri, ma smettere di considerarci intoccabili. Il nostro patrimonio è enorme, sì, ma non eterno e non si difende con le targhe, si difende con la cura. Una cura che passa anche dalla comunicazione, dall’accessibilità, dalla capacità di dire a qualcuno: “questo luogo è anche tuo”, ma questo messaggio da noi arriva poco perché non c’è una strategia coerente, non c’è un investimento costante, non c’è una politica culturale forte.

E non si tratta solo di politica, è un atteggiamento collettivo di come la cultura viene percepita nelle scuole, nei media, nelle conversazioni quotidiane. È ancora troppo spesso vista come qualcosa per pochi, qualcosa di alto e distante, qualcosa che si studia ma non si vive. E invece dovrebbe essere esattamente l’opposto, la cultura è il luogo dove ci si incontra, dove si costruisce cittadinanza, dove si impara a vedere il mondo anche con gli occhi degli altri.

Mi colpisce sempre il contrasto tra la ricchezza che abbiamo e la povertà di strumenti con cui la gestiamo. Come se fosse sufficiente dire abbiamo tutto per giustificare l’assenza di cura. Ma non è così. Avere non basta. Bisogna anche scegliere cosa fare di ciò che si ha e oggi, troppo spesso, scegliamo l’immobilismo per paura di sbagliare, per paura di contaminare, per paura di innovare.

Ma innovare non significa tradire. Significa portare avanti, significa far entrare nuova vita in ciò che già esiste e questo vale anche per la cultura. Anzi, soprattutto per la cultura perché se non troviamo un modo per rendere significativo il nostro patrimonio oggi, lo perderemo. Non fisicamente, forse, ma culturalmente sì. Perderemo la sua capacità di interrogarci, di formarci, di metterci in relazione con qualcosa di più grande.

Forse il punto è proprio questo: uscire dall’idea di possesso e tornare a quella di responsabilità. Il patrimonio non è nostro perché ci appartiene, è nostro perché possiamo — e dobbiamo — prendercene cura. E questo compito spetta a tutti: alle istituzioni, certo, ma anche a noi. A chi comunica, a chi visita, a chi abita questi luoghi ogni giorno.

La cultura non è un trofeo da mostrare, è un organismo vivo, fragile e potente, che esiste solo se qualcuno lo ascolta, lo racconta, lo attraversa. E ogni volta che scegliamo di non farlo, ogni volta che lasciamo un luogo al silenzio, rinunciamo a una parte di noi.