Viviamo per il lusso o nel lusso?

Partiamo dal passato. Per la Chiesa protestante del XVI secolo, l’abito è sempre stato simbolo di peccato. Ricorda infatti la colpa originale di Adamo ed Eva e la loro cacciata dal Paradiso Terrestre.

Nel giardino dell’Eden, i due vivevano nudi, circondati dalla bellezza, in una vita di delizie. L’unico divieto che Dio aveva imposto loro era quello di non cogliere il frutto dell’albero della conoscenza del bene e del male. Ma, sotto l’influenza del demonio, disobbedirono: colsero e mangiarono il frutto proibito.

Come conseguenza, vennero cacciati dal Paradiso e condannati a una vita di fatica. In quel momento ricevettero un vestito, per coprire le loro nudità: un segno tangibile della loro colpa. Da quel momento, l’abito è diventato simbolo della caduta dell’umanità.

Per la teologia protestante, ogni abito è quindi un’eredità di quei primi vestiti: impregnato di vergogna e di peccato. Deve perciò essere il più sobrio possibile. Un cristiano protestante non dovrebbe mai farsi notare per come si veste.

L’abito non deve essere motivo di vanità, competizione o seduzione. Niente stoffe lussuose, colori sgargianti, forme eccentriche, gioielli o accessori superflui. Il guardaroba dev’essere essenziale e funzionale: semplice nei colori, adatto al clima e alle attività quotidiane. L’abito serve a coprire e proteggere, non a decorare o distinguere.

Questa visione si differenzia sensibilmente da quella della Chiesa cattolica.

I protestanti, soprattutto i riformatori come Lutero e Calvino, hanno posto un’enfasi molto più rigorosa sul peccato, la modestia, il lavoro e la sobrietà.

La Chiesa cattolica, invece, pur riconoscendo lo stesso racconto biblico del peccato originale, ha avuto storicamente un rapporto più elastico con la bellezza, l’arte, i vestiti e il lusso.

Non ha condannato in modo assoluto l’uso dell’ornamento o della ricchezza esteriore, soprattutto quando legata al culto e alla rappresentazione del divino. Basti pensare all’architettura barocca, alle vesti papali, o alla grande tradizione artistica promossa dal Vaticano.

In questa prospettiva, il lusso non è intrinsecamente negativo, ma può diventarlo solo se porta all’orgoglio, all’ostentazione o all’ingiustizia. Non è la bellezza in sé a essere condannata, ma l’uso sbagliato che se ne può fare.

Da qui, fino ai giorni nostri, il concetto di lusso è forse cambiato… o forse no. Chi può dirlo?

Etimologicamente, la parola “lusso” è legata a “lussureggiante” — qualcosa che fiorisce, che diventa bello, abbondante. Ma condivide anche la radice di “lussuria”, uno dei sette vizi capitali, che richiama l’abbandono irrazionale ai desideri più bassi.

In Occidente, il concetto di lusso si è sempre scontrato con principi morali.

È stato visto come eccesso, come ostentazione, come qualcosa da nascondere o condannare. Ma allo stesso tempo, il lusso ha sempre esercitato un fascino potente. È stato sinonimo di bellezza, di esclusività, di distinzione.

La moda ha saputo inserirsi perfettamente in questa ambivalenza.

All’inizio del Novecento, ha trasformato il lusso in una delle sue armi principali di seduzione di massa. Più avanti, il marketing americano — ben rappresentato nella serie Mad Men, ambientata negli Stati Uniti degli anni Cinquanta — ha portato il concetto ancora oltre:

Oggetti comuni sono stati narrati come beni di lusso, grazie al potere della comunicazione.

Così, con la produzione in serie e l’industrializzazione dell’abbigliamento e degli accessori non era più possibile rispettare le vecchie regole di unicità ed esclusività, ora sostituite da riproducibilità infinita.

Ma il desiderio di distinzione non era affatto scomparso: si era solo trasformato. E per mantenere un valore percepito — non più legato alla rarità materiale, ma a un’aura immateriale — è nato il concetto di Designer, e poi di Brand.

Il Designer non è semplicemente colui che disegna un vestito: è l’autore di una visione. Diventa una figura quasi mitologica, capace di imprimere significato a un oggetto attraverso l’idea. Il suo nome, cucito sull’etichetta, agisce come firma d’artista, garantendo un’identità e un senso di appartenenza a chi indossa quell’abito.

Il Brand, invece, costruisce un universo. Non vende più solo prodotti, ma narrazioni. Evoca emozioni, stili di vita, sogni desiderabili. Non importa dove venga prodotto un capo, o da chi: importa ciò che rappresenta. Ecco che nasce il “lusso narrativo”: non possiedi semplicemente una borsa o un paio di scarpe — possiedi un pezzo di storia, un frammento di status, un simbolo riconoscibile.

È questo che ha ammaliato le persone. Il lusso ha smesso di essere un’esperienza sensoriale legata alla materia, per diventare una promessa emotiva, spesso irraggiungibile, ma sempre seducente.

Oggi compriamo un orologio prodotto in decine di migliaia di copie identiche, eppure considerato un bene di lusso. Perché?

Perché porta con sé un valore immateriale, creato dal marchio, dal marketing, dall’immaginario che ci è stato venduto.

Dal punto di vista artigianale, spesso resta ben poco — per non dire niente. Felpe, borse, abiti… dietro molti di questi oggetti c’è solo un’enorme strategia commerciale. Prodotti dal costo reale molto basso, venduti con margini moltiplicati per venti.

E così, alla fine, il lusso moderno è forse una grande illusione. Non è più ciò che è raro, prezioso, autentico. È ciò che viene raccontato come tale.