A Semiótica é a ciência que estuda os signos e seus significados nas relações humanas e contemporâneas. Por meio dela, é possível entender como alguns elementos do cotidiano são utilizados para comunicar e transmitir informações, costumes, rituais, crenças entre outros aspectos. De maneira geral, ela busca entender como a raça humana cria e interpreta símbolos desde os primórdios da civilização até os dias atuais e como estes se relacionam com a cultura material e de consumo.

No campo da publicidade, os estudos semióticos são primordiais para a construção de uma marca autêntica, sendo possível criar narrativas poderosas e capazes de disparar gatilhos e gerar desejo a um determinado público-alvo. Aliado a isso, tem-se a utilização dos arquétipos – padrões universais de comportamento e características inerentes da imaginação humana que contribuem para fortalecer a imagem de uma marca. Nas campanhas publicitárias femininas, é recorrente o uso de três arquétipos: a amante, a governante e a exploradora ou mesmo uma mistura de elementos desses três signos.

O arquétipo da amante, comumente representado por cores quentes como o vermelho, está relacionado aos desejos mais íntimos, à paixão e à sedução da mulher. As marcas que se utilizam desse arquétipo geralmente promovem produtos ligados a área da beleza, como por exemplo cosméticos, lingeries e perfumes de marcas de luxo. Esse padrão universal de comportamento está ligado à figura histórica da Cleópatra, no Antigo Egito e às sereias, na mitologia.

Já no arquétipo da governante, nota-se um tom de seriedade, controle e poder, sendo muitas vezes representado por cores sóbrias como o preto ou cores que representam a abundância, como o prata e o dourado. Neste caso, há uma forte conexão com inconsciente de milhares de mulheres que almejam a liderança, sendo esta narrativa muitas vezes interpretada por executivas de sucesso em carros de luxo, utilizando acessórios caros (joias, bolsas, entre outros), fato este que posiciona as marcas desses produtos como sinônimos de excelência e superioridade. Esse arquétipo pode ser exemplificado pela figura histórica da ex primeira-ministra britânica, Margareth Tatcher ou “A Dama de Ferro”, que ficou mundialmente conhecida por seu estilo irreverente de liderança.

Por fim, o arquétipo da exploradora tem relação com o desconhecido, a aventura e a liberdade. Nas propagandas, este arquétipo é contextualizado por cores vibrantes como o verde na figura de uma mulher aventureira em cenários de natureza. É frequentemente associado às campanhas de roupas esportivas ou para promover pacotes de viagens, despertando o desejo que uma determinada consumidora tem de se aventurar, se jogar no mundo e não ficar presa às amarras de uma vida comum. Uma propaganda muito bem exemplificada por esse arquétipo é o comercial da Havaianas estrelado pela ginasta Rebecca Andrade, convidando o público a redescobrir a cidade utilizando a mais nova coleção de tênis sustentáveis da Havaianas.

O uso de arquétipos em campanhas publicitárias permite não só criar uma narrativa envolvente e que desperta a curiosidade do público, como também fortalece a relação entre a marca e suas consumidoras pois comunica os valores da empresa que se conectam com aspectos profundos da essência feminina. Em um clipe, por exemplo, tudo é estrategicamente intencional, desde as cores escolhidas, os elementos da cena e a história contada. Tudo contribui para gerar uma conexão profunda com o inconsciente do público e despertar o desejo de comprar aquele produto.

As grandes empresas sabem dos potenciais a serem explorados no âmago das mulheres e, principalmente, conseguem ativar gatilhos e sensações prazerosas a elas por trazerem à tona tantos sentimentos que estavam escondidos. Comprar um perfume e se sentir atraente, ou uma bolsa e um sapato caro que transformem uma bela jovem numa verdadeira “Boss” pode ser momentaneamente satisfatório e, utilizando-se também de outras ferramentas, como o gatilho da escassez e da curiosidade, muitas empresas lucram milhões pelo simples fato de terem investido em estudos semióticos quando foram produzir suas campanhas de lançamento.

E agora, fica aqui um questionamento: quantas vezes você já comprou um determinado produto após assistir a uma propaganda e se arrependeu depois? Isso acontece porque o nosso cérebro está acostumado a comprar no emocional e não no racional. Pense só, você faz uma compra no emocional e, depois, você “justifica” a sua escolha com argumentos estapafúrdios. Por isso, fica a dica, quando for fazer uma compra, faça uma análise relevante sobre a necessidade daquele item na sua vida; tenho certeza de que, na grande maioria das vezes, você consegue viver sua vida normalmente sem aquele produto.

A grande maioria das marcas utilizam gatilhos emocionais para intencionalmente promover um produto a um público específico. Muito se fala em storytelling e conexão com os seguidores, estratégias extremamente comuns principalmente entre os influenciadores e nativos digitais, aqueles que ditam as novas tendências do mercado e tem o poder de promover ou cancelar um produto ou uma empresa em virtude da sua grande influência e uma enorme quantidade de likes e seguidores.