El modelo de libre empresa ha traído la época de mayor generación de riqueza, bienestar e innovación en la historia. El modelo basado en la competencia, accountability y la libertad de los consumidores y productores nos ha dado productos y servicios que han revolucionado la vida de millones, para mejor. Desde el retrete, los productos de limpieza del hogar, las telecomunicaciones, los seguros médicos y los dispositivos móviles; los humanos de hoy vivimos más sanos, mejor alimentados, más informados, mejor entretenidos y más libres que los de otros tiempos.

Sin embargo, no hay modelo perfecto, ni mejora sin contratiempos. El progreso y bienestar ha tenido costos; deterioro ecológico, acentuación de la desigualdad, modos de vida caducos y las últimas crisis financieras han golpeado la legitimidad de la libre empresa. Se le ha culpado de todos los males y estigmatizado como un modelo basado en el abuso, la explotación y codicia. No por nada la mayoría de los empresarios del cine y televisión son villanos descarozados y ambiciosos (con la excepción de Bruce Wayne y Tony Stark).

Para enfrentar esta pérdida de legitimidad se han inventado, en la academia y en las empresas, términos como sustentabilidad o responsabilidad social o empresas sociales. Pretendemos vivir en una era de capitalismo consciente donde las empresas pretenden preocuparse por la justicia para vender productos a gente que pretende odiar el capitalismo (Clay Routledge).

La sustentabilidad empresarial se ha puesto de moda, se enseña en las escuelas de negocios y administración y las empresas dicen buscarla. Sin embargo estas tendencias tienen serie limitantes, no pueden ser la última respuesta a la ilegitimidad popular del modelo de libre empresa ni debe ser un proyecto que toda empresa debe seguir. Vamos parte por parte.

En primer lugar, hay que tener en cuenta que una empresa sustentable (por ejemplo que respete el medio ambiente, con productos orgánicos-regionales y «animales libres») es una empresa con altos costos y con límites muy severos a su oferta. Un ejemplo sería Sonnentor, empresa suiza de venta y comercialización de productos orgánicos como té y miel; ni uno de sus productos llevan químicos ni procesos industriales y todos son producidos por agricultores locales. Sus principales obstáculos son los altos costos de su operación y los límites a su oferta a causa de su modelo de negocio.

Este tipo de empresas, para sostenerse económicamente deben tener precios altos, muy elevados a comparación de sus competidores en el mercado. Por ello, en su mercado se encuentra como producto de lujo con un número menor de consumidores que pagan más. Los modelos de negocio sustentables tienden a ofrecer productos y servicios de lujo que muy pocos pueden pagar. Los productos commodity, bajo costo pero altos volúmenes de venta, no entran en la sustentabilidad.

En otras palabras la sustentabilidad es para algunas empresas, para algunas estrategias. No una respuesta universal.

En segundo lugar, los clientes no responden a la sustentabilidad ni a la responsabilidad social. Todos queremos ayudar a formar un mundo más justo y limpio… hasta que se toca su bolsillo. Estamos felices con no consumir más popotes mientras el precio de los productos no suban. Es decir; el cliente piensa verde pero compra gris.

Algunos argumentan que las estrategias de responsabilidad social ayudan con el valor de marca. Que los clientes valoran más las marcas que comparten sus valores (lo que sea que eso signifique). Sin embargo, la experiencia señala que si bien la marca imparta; en la decisión de compra también juega el precio y la utilidad del producto. Es más, las marcas manchadas por malas prácticas rápidamente recuperan su nivel de ventas. Por ejemplo: todos nos indignamos con la prácticas corruptas y abusivas de la FIFA, pero cuando la Copa del Mundo inicia, todos olvidamos nuestra indignación y consumimos fútbol.

Un punto rescatable de la sustentabilidad es cuando logran traducirla a una reducción de costos como: reducción de mermas, mejor aprovechamiento de recursos, evitar desperdiciar energía eléctrica o agua, entre otras. Lo cual es deseable, pero no es algo nuevo, sino recordar la principal preocupación de Frederick Winslow Taylor, padre de la Administración Científica, la eficiencia empresarial.

Por último, pareciera que estamos olvidando los objetivos de una empresa libre; dar un servicio a la comunidad, hacer dinero dando ese servicio y mantenerse en el tiempo en un ambiente de libre competencia. Siempre de vista a las necesidades a los clientes.