Un libro es una mercancía

Asumo que decirle mercancía a un libro puede generar controversia en ciertos contextos. No titulo este texto así para tratar de quitarle el valor cultural o simbólico del libro, más bien me refiero a la discusión necesaria y constante que existe en la industria editorial de lo que implica vender libros: cadenas, empleos, producción, comercialización, publicidad, etc. Y vuelvo a esta discusión porque, quizás, cuando hablamos de libros creemos que todo se debe hacer educando y no entendiendo un proceso de compra, la adquisición de un bien: lo compré porque me gustó, punto.

Un ejemplo de ello es esta publicación de la cuenta yo.leo.tu.lees¹. El punto cuatro del carrusel dice “Ir a una librería-café a pasar la tarde usando su Wi-Fi y consumir solo un café con leche no paga el alquiler del local”. En resumen, si vas a una librería pequeña, independiente, debes gastar de acuerdo a lo que haces ahí. No siento que ese sentido del deber ético sobre el comprador sea la mejor manera de vender; si tu espacio solo está para ofrecer internet por horas a cambio de un café, algo no está logrando convertir esas visitas en compras de libros. Este es quizás el punto más polémico, pero el tono de la publicación intenta aleccionar al comprador y no seducirlo. Sería fácil decir que ese es el tono de la industria, pero ¿no son los libros una seducción compleja? Heme aquí tratando de convencer a mis posibles lectores de que la historia de una academia musical que interpreta una sinfonía maldita vale la pena: eso es lo que intenté cuando escribí mi libro, La maldita. Necesitamos llevar esa seducción a la venta, encontrar las palabras correctas, el tono preciso.

Se hace necesario focalizar el problema: si hablamos con editores, impresores y diseñadores, hablar del libro como mercancía es posible. Por el contrario, y parto del prejuicio, no sucedería lo mismo si lo hiciéramos con algunos libreros, lectores y escritores. Es claro que el libro tiene significados distintos en cada caso: mi libro favorito puede ser uno de los más costosos y difíciles de vender para una editorial. La puerta para soñar con un mundo mejor es en sentido estricto papel, tinta, horas de trabajo y más. Son dos narrativas que coexisten y bajo las cuales hay que saber dar esta discusión: la publicidad se alimenta de ambas, las estrategias de venta también. Un ejemplo: si soy de los pocos libreros que traen a esa editorial española independiente, tengo una ventaja competitiva que se aprovecha de la novedad y alternatividad, porque a esta solo la leen los “conocedores” o los que aspiran a serlo. ¿Acaso no podemos jugar también con lo aspiracional?

Si sabemos que existe el camino del héroe, podemos incluir el camino del comprador o, como le llaman en ventas donde el inglés abunda y opaca, buyer's journey: ¿qué lleva a un lector a comprar ese libro? Lo necesita para la universidad, lo quiere para su colección, siempre busca algo nuevo sobre los temas de su interés… ¡Esa identificación es primordial! Esa es la relación que establecemos con los libreros de los espacios pequeños, los que nos conocen y reconocen; esa es la ventaja competitiva frente a las grandes superficies. Quizás muchos libreros lo entiendan.

Escribí este texto porque cada tanto me encuentro con personas que solo se van con la narrativa de los valores culturales y simbólicos del libro. El último caso fue del un alma convencida de abrir su librería de viejo —donde se venden esos libros de segunda, tercera… mano que valen la pena— en un lugar específico de la ciudad y sin mayor plan que el convencimiento propio de que ese es su llamado. No es un caso aislado: la literatura nos nutre de ficciones para que, nosotros mismos, nos demos la razón. No obstante, la calle está dura, como repite la salsa, y valdría la pena revisar algunas cosas más antes de lanzarse como personaje secundario contra el villano principal: al mercado —compradores, competencia, etc.— hay que domarlo, seducirlo.

Dejé de lado temas como las políticas públicas que inciden directamente en el mercado del libro porque tienen particularidades a partir del país y del papel que juega la lectura en cada contexto. Como colombiano en México, noto la diferencia entre la oferta de los dos países, el tamaño de la industria y el acceso que tienen aquellos que no pueden darse el lujo de comprar un libro, porque —empleando la terminología de ventas— el dolor de la lectura no es el primero por resolver.

Postre

Mi lectura de este mes se ha dividido en cuentos y textos cortos. Al momento que escribo este texto, empiezo Altasangre de Claudia Amador, novela que hará parte de los talleres de nueva literatura colombiana² que realizaré en México gracias al Ministerio de las Culturas, los Saberes y las Artes de Colombia.