Ponerle precio a un plato no es solo una operación matemática. Es, en esencia, una decisión estratégica que puede definir el destino de un negocio gastronómico. A lo largo de mi experiencia como consultor y docente en gestión de negocios gastronómicos, he comprobado una y otra vez que fijar precios sin comprender el valor real —económico, emocional y simbólico— de lo que se ofrece, es como navegar sin brújula en un mar inestable.

Cada vez que asesoro a un negocio que lucha con su rentabilidad, vuelvo a una pregunta clave: ¿estás vendiendo bien o solo estás vendiendo barato?

Costear no es restar: es entender

Muchos emprendedores del rubro creen que costear es simplemente sumar ingredientes. Pero el costeo técnico de un plato va mucho más allá: implica considerar mermas, rendimiento, unidad de medida, proporciones exactas y hasta la estacionalidad de los insumos. Es en la ficha técnica donde empieza la salud financiera del negocio.

He visto negocios que sobreviven durante meses sin tener claro cuánto les cuesta realmente producir sus platos. Algunos subestiman el impacto de pequeñas variaciones, como cambiar de proveedor o ajustar una guarnición. Pero esos centavos que se escapan por plato, multiplicados por cientos de ventas, terminan desangrando las utilidades.

Y aun así, el costo no puede ser el único criterio. También debemos considerar el valor percibido por el cliente, el posicionamiento del local, los precios de la competencia y la elasticidad de la demanda. En un menú bien gestionado, cada precio cuenta una historia y responde a una estrategia.

Estrategias con sentido: cuando el precio es comunicación

Las estrategias de fijación de precios no solo se aplican para sobrevivir; se aplican para crecer con inteligencia. Algunas de las que más utilizo en mis asesorias —y que enseño en clase— combinan técnica con psicología.

El precio psicológico, por ejemplo, es una herramienta sutil pero poderosa. Un plato a S/19.90 tiene más acogida que uno a S/20.00, aunque la diferencia sea mínima. Lo mismo ocurre con el precio ancla, donde se posiciona un ítem costoso para que las demás opciones parezcan más accesibles. He sugerido esto en cartas donde un cebiche premium a S/45 hace que un tiradito de S/29 parezca una gran oportunidad.

Otra técnica efectiva es la escalonación de precios. Ofrecer una misma preparación en tres versiones —pequeña, mediana, grande— suele empujar al cliente a elegir la opción intermedia. Esto no solo eleva el ticket promedio, sino que mejora la percepción de valor.

Y, por supuesto, está el cross-selling, o venta cruzada. Un menú ejecutivo que agrupa entrada, plato de fondo y bebida no solo agiliza el servicio, sino que optimiza la producción y eleva el margen. En un restaurante que asesoré, este simple cambio aumentó la facturación diaria sin necesidad de nuevos clientes.

Por último, el up-selling desde el servicio es una joya infrautilizada. Un buen mesero o camarero, capacitado y con criterio, puede transformar un almuerzo común en una experiencia completa. ¿Desea agregar una crocante de queso a su ensalada? ¿Le gustaría acompañar su café con nuestro postre de temporada? Estas sugerencias, bien formuladas, no son intrusivas: son oportunidades.

Ingeniería del menú: ciencia y sensibilidad

Pero tan importante como fijar precios adecuados es decidir qué platos merecen estar en el menú. Para eso, aplico una herramienta que ha cambiado la forma en que gestiono y enseño: la Ingeniería del Menú, adaptada desde la matriz de Boston.

Clasificar los platos según su rentabilidad y popularidad permite tomar decisiones con base, no en corazonadas. Las categorías son claras:

  • Estrellas: platos rentables y populares. Merecen visibilidad, promoción y estandarización estricta.

  • Vacas: populares, pero con margen bajo. Hay que optimizar procesos, revisar porciones o cambiar insumos.

  • Interrogantes: rentables, pero no se venden bien. Aquí el trabajo es de presentación, storytelling y estrategia de carta.

  • Perros: ni rentables ni populares. Hay que reformularlos o eliminarlos sin sentimentalismos.

Por ejemplo, una sopa de quinua con hierbas, nutritiva, pero con bajo margen y escasa rotación. Se puede retirar, y en su lugar ofrecer una crema de zapallo con topping de frutos secos, mejor valorada, más rentable y en sintonía con las tendencias de alimentación saludable.

Lo que esta matriz nos da es perspectiva. Deja de ser un menú por intuición, y se convierte en un menú con intención.

El equilibrio entre razón y emoción

Fijar precios y costear platos son, a simple vista, tareas técnicas. Pero en el fondo, son decisiones profundamente humanas. Porque al precio lo afecta no solo la estructura de costos, sino también la percepción, la competencia, el posicionamiento emocional del negocio y hasta la música que suena en el local.

Por eso insisto: el menú no debe pensarse solo desde el Excel. Hay que pensarlo desde la experiencia completa del cliente y desde los objetivos estratégicos del negocio. Un precio mal fijado no solo genera pérdidas; también puede distorsionar la percepción del producto y dañar la coherencia de la propuesta gastronómica.

Conclusión: rentabilidad con identidad

Gestionar bien los precios no significa cobrar menos, sino cobrar justo. Y ese “justo” es el resultado de una ecuación compleja: técnica, estrategia, sensibilidad y visión de largo plazo.

Como consultor, ayudo a encontrar ese equilibrio. Como docente, busco que mis estudiantes comprendan que cada ficha técnica, cada centavo sumado, cada plato elegido, es una decisión que construye o debilita la sostenibilidad del negocio.

Ponerle precio a un plato no es solo asignar un número. Es ponerle valor a la experiencia que se ofrece. Y cuando esa experiencia es honesta, coherente y bien gestionada, el precio —más que una barrera— se convierte en un puente entre el negocio y el cliente.