Son los nuevos ídolos de los adolescentes, tienen millones de suscriptores y las marcas se los rifan pero… ¿cómo hemos llegado a esta situación? ¿Qué ha pasado con las celebrities de toda la vida? ¿Tiene sentido pagar cantidades desorbitadas a una persona cuyo principal valor es ser “él mismo”?

Los datos nos dan la pista: la última gala de Gran Hermano VIP se tuvo que conformar con una audiencia de dos millones de espectadores; el último vídeo subido en el canal de El Rubius en un día supera sin despeinarse los seis millones de visualizaciones.

La forma de consumir contenidos ha cambiado drásticamente en los últimos años. Los adolescentes consumen los contenidos que les apetecen, apenas recuerdan que la TV sigue existiendo. Los mayores siguen viviendo pegados a la televisión, con programas y formatos que, por supervivencia, cada vez se adaptan más a sus gustos. Y en medio tenemos una gran masa que consume regularmente contenidos online pero que todavía no se ha despegado del todo de la TV porque, entre otros motivos, fue importante en las primeras etapas de su vida, lo que se traduce en una extraña conexión nostálgica con el aparato que es difícil de extirpar.

Con este panorama, las marcas, ávidas por impactar en su público objetivo, han descubierto que los youtubers son el elemento clave para llegar a esos jóvenes para los que la publicidad tradicional es un ente molesto o lo que es incluso peor, invisible.

Desde el punto de vista teórico parece la solución más acertada pero, como siempre, al bajar a la realidad nos encontramos con un escenario complejo, en el que todavía quedan muchas sombras por aclarar.

Para empezar debemos entender que las audiencias de YouTube son globales y que muchos de los youtubers españoles que triunfan tienen hasta un 80% de sus seguidores fuera de España, principalmente en América Latina por motivos idiomáticos. También hay que tener en cuenta que en este caso el prescriptor de nuestra marca será un persona “normal”, con gran capacidad para entretener y comunicar por supuesto, pero que no tiene unos valores aspiracionales como los que podría tener un cantante de éxito o un tenista vencedor de Roland Garros.

Aquí llegamos al quid de la cuestión, ¿tienen lógica las cifras que se están pagando actualmente a los youtubers? La respuesta es sí y no. Sí, porque la demanda es alta y por tanto el mercado se autorregula al mejor postor. En este caso nos quedamos con la lógica aplastante de que si alguien paga algo a un precio es porque lo vale. Y no, porque desde el punto de vista analítico queda mucho por afinar, antes hemos mencionando algunas claves pero faltarían muchas más: el engagement real con los seguidores, las conversiones en visitas a la web y ventas, el impacto en los valores de marca, etc.

En cualquier caso, han venido para quedarse y su relación con las marcas es cada vez más evidente e inevitable, así que… ¡alabados sean los youtubers!