Branding y arquetipos según Jung

El branding, en su esencia, no es solo una estrategia comercial, es la construcción de un puente emocional entre la marca y su audiencia. Una de las herramientas más poderosas para esta conexión es el uso de arquetipos, un concepto derivado de la psicología analítica de Carl Gustav Jung. Desde este artículo exploraremos cómo los arquetipos de Jung se aplican y usan en branding, ayudando a las marcas a definir su identidad y a establecer vínculos profundos y significativos con sus consumidores.

¿Qué son los arquetipos?

El término “arquetipo” proviene del griego archein (original) y typos (modelo o estándar). Según Jung, los arquetipos son patrones e imágenes universales que derivan del inconsciente colectivo, compartido por toda la humanidad. Estos arquetipos se manifiestan en mitos, sueños y; en el contexto de las marcas, es en la identidad que estas proyectan al mundo.

Jung identificó 12 arquetipos principales, cada uno con características y motivaciones distintas que resuenan profundamente en el inconsciente colectivo. En el mundo del branding, estos arquetipos se han adaptado como herramientas para ayudar a las marcas a diferenciarse, a generar una identificación más directa y establecer una imagen coherente, conectando más emocionalmente con su audiencia.

Los 12 arquetipos de marca

Los arquetipos de marca se dividen en cuatro categorías principales, cada una asociada con un objetivo diferente:

Arquetipos que proveen estructura

El Cuidador: Representa marcas protectoras y altruistas que buscan el bienestar de los demás. Su meta es cuidar y proteger, y sus principales rasgos incluyen la generosidad, la compasión y la desinteresada preocupación por los demás. Ejemplos de grandes marcas como Johnson & Johnson o UNICEF utilizan este arquetipo para transmitir su dedicación al cuidado de las personas. Para pequeñas empresas o emprendedores, adoptar este arquetipo implica mostrar empatía y cuidado genuino por los clientes y la comunidad, quizás a través de programas de responsabilidad social o atención al cliente muy personalizada.
El Gobernante: Este arquetipo está vinculado al poder y el control, y es ideal para marcas que buscan liderar y establecer orden y status en un mercado caótico. Se asocian con la excelencia y el liderazgo, como Rolex o Mercedes-Benz. Para las pequeñas empresas, ser un Gobernante puede significar establecer estándares de calidad excepcionales y mantener una imagen de autoridad y confianza en su nicho.
El Creador: Innovación y originalidad son las marcas distintivas del Creador. Este arquetipo es para marcas que desean ser pioneras, siempre un paso adelante, creando valor duradero. La creatividad y la imaginación son sus fortalezas, pero deben evitar caer demasiado en el perfeccionismo. Marcas como Apple y Lego son ejemplos de cómo se puede construir una identidad alrededor de la creatividad. Para los emprendedores, ser un Creador podría implicar desarrollar productos únicos y fomentar un ambiente de trabajo que inspire la innovación.

Arquetipos que buscan espiritualidad y libertad

El Inocente: Este arquetipo valora la simplicidad, la sinceridad y la búsqueda de la felicidad. Las marcas que se alinean con este arquetipo promueven la pureza y la honestidad, pero deben evitar el exceso de ingenuidad. Marcas como Coca-Cola, Dove o Aveeno utilizan este arquetipo para promover pureza y optimismo. Los emprendedores pueden encarnar este arquetipo al centrarse en productos o servicios que incluyan ingredientes naturales (como alimentos orgánicos) y transmitan una imagen pura, honesta y positiva.
El Sabio: Está asociado con la búsqueda del conocimiento y la verdad, el Sabio es ideal para marcas que se ven a sí mismas como guías o mentores, muy ajustado a marcas como Google y Harvard University o BBC, que se ven a sí mismas como fuentes de conocimiento. Para las pequeñas empresas, ser un Sabio puede significar posicionarse como expertos en su campo, ofreciendo contenido educativo y asesoramiento valioso a sus clientes. Sin embargo, deben evitar ser percibidas como demasiado contemplativas o testarudas.
El Explorador: Representa a las marcas que valoran la aventura, la libertad y la individualidad. Estas marcas buscan constantemente nuevas experiencias y deben tener cuidado de no desconectarse demasiado de la corriente principal. Un claro ejemplo de ello son The North Face, Red Bull o Starbucks. Las pequeñas empresas pueden adoptar este arquetipo al fomentar la originalidad y promover experiencias únicas que resuenen con un público que valora la autenticidad y la exploración.

Arquetipos que buscan dejar una huella

El Forajido: Este arquetipo está vinculado a la rebelión y la lucha contra la autoridad. Es ideal para marcas que buscan desafiar el statu quo con ejemplos como Harley-Davidson, MTV o Diesel. Las pequeñas empresas pueden aprovechar este arquetipo al desafiar las normas del mercado y atraer a consumidores que se identifican con la independencia y el pensamiento no convencional.
El Mago: Este arquetipo se asocia con la transformación y la creación de algo sumamente especial y hasta “mágico” como lo hacen Disney o Sony. Los emprendedores pueden utilizar el arquetipo del Mago al enfocarse en crear experiencias transformadoras para sus clientes, ofreciendo productos o servicios que cambien sus vidas.
El Héroe: Con su enfoque en el logro y la mejora del mundo, el Héroe es para marcas que desean ser vistas como valientes, confiables y nos suelen alentar e inspirar a superar nuestros límites como lo hacen Nike, FedEx y BMW, con sus consumidores. Las pequeñas empresas pueden encarnar al Héroe al ofrecer productos que mejoren la vida de las personas y alentar a los clientes a alcanzar sus metas personales.

Arquetipos que buscan crear conexión

El Amante: Este arquetipo se centra en la pasión, la intimidad y la estética. Las marcas que se alinean con el Amante buscan crear relaciones profundas y significativas con su audiencia. Un claro ejemplo de este arquetipo son Chanel o Victoria's Secret. Recomendación para las pequeñas empresas es que al crear una marca “Amante” se enfatice en la belleza, el diseño y las relaciones profundas con los clientes, ofreciendo productos que hablen al corazón.
El Bufón: Caracterizado por la diversión y el sentido del humor, el Bufón es ideal para marcas que desean traer alegría al mundo. Sin embargo, deben evitar ser vistas como frívolas o irrespetuosas. Ejemplos de este arquetipo son M&M's o Old Spice. Los emprendedores pueden adoptarlo al infundir un toque de humor y diversión en su marca, creando un ambiente relajado y accesible que atraiga a los consumidores.
El Hombre Común: Este arquetipo valora la humildad y la conexión cercana con los demás. Las marcas que se alinean con el Hombre Común son accesibles y realistas como lo son IKEA y Walmart. Para las pequeñas empresas, una marca “Hombre Común” significa ser accesible, auténtico y estar al servicio de la comunidad, enfocándose en productos o servicios que resuelvan problemas cotidianos.

El uso y buen uso de los arquetipos al branding

El uso de arquetipos en branding permite a las marcas construir una personalidad clara y coherente, que resuene emocionalmente con su público objetivo. Al adoptar un arquetipo, una marca puede diferenciarse en un mercado saturado, reafirmar su identidad y establecer una conexión emocional duradera con los consumidores.

Por ejemplo, una marca que adopte el arquetipo del Creador no solo se centrará en la innovación, sino que también inspirará a su audiencia a expresarse creativamente (un claro ejemplo de ello es Lego). De manera similar, una marca que se identifique con el Sabio se posicionará como una fuente confiable de conocimiento, ofreciendo no solo productos, sino también sabiduría y asesoramiento (como es el caso de Google o BBC).

Es crucial que las marcas elijan un arquetipo que no solo refleje sus valores y misión, sino que también resuene con su audiencia, (la cual debe estar muy bien definida desde el comienzo). Esto permite que las marcas no solo se conecten emocionalmente con sus consumidores, sino que también se conviertan en una extensión de su identidad.

Cada una de estas marcas ha utilizado su arquetipo no solo para construir su identidad, sino también para fortalecer su conexión emocional con su audiencia.

Conclusión y recomendaciones para pequeñas empresas y emprendimientos

El poder de los arquetipos en el branding radica en su capacidad para conectar profundamente con el inconsciente colectivo, creando vínculos emocionales que trascienden la lógica y las estrategias comerciales. Al elegir un arquetipo que resuene con su misión y valores, las marcas pueden construir una identidad fuerte, auténtica y emocionalmente resonante, que no solo atraiga a los consumidores, sino que también los convierta en leales defensores de la marca.

Para las pequeñas empresas y emprendedores, la clave está en aplicar estos arquetipos de manera coherente y auténtica. No se trata solo de adoptar una etiqueta, sino de vivir los valores del arquetipo elegido en cada interacción con el cliente, en cada producto y en cada mensaje. De esta manera, podrán construir marcas que no solo sobrevivan, sino que prosperen en un mundo competitivo.