La révolution numérique a complètement changé notre manière de communiquer et, au fil du temps, internet a vu apparaître diverses formes d’expression humoristique en son sein. La mode, directement impactée par ces phénomènes, a vu ses canaux de communication et ses champs lexicaux se transformer radicalement.

Longtemps relayée par la presse et un groupe d’acteurs restreints, la communication de mode se faisait de manière unilatérale. Aujourd’hui, avec les réseaux sociaux, tout un chacun a l’opportunité de s’exprimer, offrant ainsi à la mode un plus large terrain d’expression, dont notamment celui de l’humour.

Allant des comptes Instagram parodiques aux polémiques provoquées par l’humour en ligne, ces nouvelles manières de communiquer la mode semblent redéfinir les codes de celles-ci en profondeur tout en interrogeant les opportunités et les limites de l’expression humoristique dans sa communication.

Un parallèle qui ne m’a pas laissé de marbre

Je me souviens que mon premier sourire significatif lié à la mode date d’il y a dix ans et il concerne un commentaire de Loïc Prigent à propos du défilé printemps/été 2012 de Kanye West : « La mannequin Anja Rubick s’arrête treize secondes comme si sa jupe était importante ». À cette époque, je me disais deux choses : d’une part que la mode n’avait rien de drôle et que, d’autre part, je ne retiendrai jamais rien d’un défilé de Kanye West. J’avais tort.

Je découvrais en même temps son acolyte Agnès Boulard, alias Mademoiselle Agnès, qui se glisse successivement dans le manteau de différents archétypes féminins endémiques aux grandes maisons de mode. Nous avons eu droit à la femme Saint Laurent, à la femme Gucci, à la femme Balenciaga, pour n’en citer que quelques-unes. Toutes plus hilarantes les unes que les autres, elle singe avec une habileté déconcertante d’extravagantes figures de mode.

Une de ses imitations me revient particulièrement à l’esprit, celle de la femme Céline, assise jambes croisées sur son bureau annonçant d’un air grave et sérieux : « Quand tu penses que je suis dans un dispensaire en Afrique, je suis au Bon Marché, quand tu penses que je suis au Bon Marché, je suis dans un dispensaire en Afrique. »

Lors de mon inscription sur Twitter, le compte @_JamaisVulgaire m’a fait décrocher bon nombre de sourires, sa biographie annonce d’ailleurs immédiatement la couleur : « Directeur Artistique de moi-même. / Tweet rarement sobre. ». Dans la même veine, les tweets de Loïc Prigent, reprenant pour la plupart des phrases entendues dans les coulisses de la mode, ont su me faire rire encore et encore. « C’est un manteau à cent smic » en est un exemple parmi tant d’autres.

Il y a aussi eu une vidéo Instagram de la costumière Catherine Baba, loufoque, décalée, pétillante, déambulant dans un grand appartement haussmannien, coupe de champagne à la main, tout en minaudant : « J’adioooooor », me rappelant ainsi étrangement la femme Vogue de Mademoiselle Agnès qui, elle, était une parodie. Coïncidence ? Je ne pense pas.

En plus d’avoir déconstruit certaines de mes certitudes concernant la mode à cette époque, je trouve que ces manifestations illustrent avec justesse les liens que peuvent entretenir mode et humour aujourd’hui, oscillant de façon plus ou moins adroite entre sarcasme et ironie, dressant un portrait, parfois disgracieux, de la mode et de ses acteurs.

Évolution de la communication de mode au regard de l’humour

L’articulation de l’humour dans la communication de mode a été progressive et symptomatique. Initialement, la communication de mode n’avait pas de portée humoristique particulière et semble prendre racine au sein de la presse écrite, avec la création du Harper’s Bazaar en 1867 notamment, mais aussi d’autres périodiques de mode tels que le Vogue américain ou encore le magazine Elle.

C’est à ce moment que l’on commence à écrire la mode, à la penser, à la transmettre. À cette époque, communiquer la mode se faisait de manière unilatérale : les couturiers et les marques présentaient successivement leurs collections, tandis que la presse observait et rendait compte dans ses articles. Le ton employé par les magazines de mode restera pendant longtemps très normé, statutaire, voire presque immuable.

Les articles multiplient les formulations louangeuses, jouent de l’hyperbole et se caractérisent par un style fleuri et une rhétorique où affleurent bon nombre d’invariants. Cette inflation de l’écrit se confronte simultanément aux différents récits et aux images mises en avant par les marques elles-mêmes, illustrant pour la plupart une volonté d’exprimer l’exclusivité et la rareté. Charles Frederick Worth, Jacques Doucet, Paul Poiret ou encore Madeleine Vionnet en sont de bons exemples.

Ce parallèle, qui s’étendra tout au long du XXᵉ siècle, démontre le statut qu’occupait la mode dans ses systèmes de représentation et de communication : celui de la distance. En effet, pouvant apparaître comme un processus de sacralisation, la communication de mode d’hier n’offrait pas forcément d’espace au rire ou à la plaisanterie. Légitimée par l’utilisation d’un registre sémantique restreint et relativement codé, cette absence d’humour, ou du moins cette absence d’humour communiqué ou volontaire, ne survivra pas à l’essor des nouveaux médias propulsés par l’apparition d’internet.

Aujourd’hui, l’on assiste à des manifestations de mode de plus en plus diversifiées, couvertes par la presse, relayées sur de nouveaux formats digitaux, témoignant directement du caractère protéiforme des communications issues de l’univers de la mode dans l’espace public, privé et médiatique.

Avec internet, les sociétés digitalisées se sont émancipées de certaines doctrines du passé afin d’entrevoir de nouvelles possibilités.

L’avènement des réseaux sociaux, quant à lui, a radicalement redéfini notre façon de communiquer, se représenter, mais aussi de percevoir le monde. En ouvrant le champ des possibles, internet et les réseaux sociaux sont rapidement devenus un terrain d’expression nouveau pour l’humour, et la mode, résolument tournée vers les tendances nouvelles et futures, n’échappera pas au phénomène.

Aussi, ce milieu connu et reconnu pour son extravagance, mais aussi pour sa dimension frivole, donnera matière à nourrir une multitude de clichés ouvrant par conséquent la porte à moult registres comiques laissés à l’appréciation de tous. Ce constat permet d’établir une scission claire avec les modes opératoires passés qui encadraient cet écosystème, qu’il s’agisse de sa communication, de sa diffusion ou de sa perception.

Édification de l’humour dans l’internet culture et répercussions dans la mode

En l’espace d’une trentaine d’années, Internet a bouleversé les codes de manière transverse tout en redistribuant les pôles d’influence dans de nombreux secteurs d’activité. Le champ fonctionnel de l’humour n’échappant pas à cette manifestation, il donnera à voir et à consommer de nouvelles façons de rire. Dans un premier temps sur la toile, et dans un second temps sur les réseaux sociaux.

On peut alors dire qu’internet témoigne d'un écosystème dans lequel s’épanouissent les vigoureuses plantes de l’humour, qu’il plaise ou non, qu’il fédère ou qu’il divise, repoussant en permanence les frontières du politiquement correct et imposant une culture qui lui est propre. Injectée de l’imagination débordante de ses utilisateurs, la culture internet nous a servi avec constance au fil des ans diverses manifestations d’humour telles que les lolcats, ces photos de chats détournées par le langage MSN, les gags vidéo en tout genre ou encore les epic fails.

Même si l’humour développé sur la toile paraît délimité par cette culture virtuelle d’instantanéité, le caractère viral et la rapidité de diffusion de cette course au LOL ont impacté de nombreux domaines, et notamment celui de la mode.

Qu’il s’agisse de l’émergence des Sea Punk ou encore des Health Goth, l’influence du Web et ses soubresauts offrent à la création de mode une nouvelle horizontalité dans sa gloire et ses références. Si le phénomène de viralité est étroitement lié au mouvement post-internet, il profite aussi aux produits de mode. Le Chiquito de Jacquemus, par exemple, a obtenu le statut d’it-bag à une vitesse fulgurante grâce à Instagram et au potentiel comique de son minuscule format, lui attribuant ainsi un véritable succès commercial.

Lorsqu’un produit ou une marque atteint un certain stade de viralité, les avantages sont évidents : la popularité en ligne se traduit souvent par une augmentation du trafic sur le site web, voire des ventes.

Même si la mode ne donne pas toujours l’impression de rire d’elle-même, il suffit de se promener sur Instagram pour en découvrir une réalité qui est tout autre. Le profil @siduations (169k abonnés) s’amuse à rire de la mode en la recontextualisant. Tout le long de la grille de profil, nous découvrons une batterie de montages photo faisant écho à la mode et son actualité.

Du côté des créateurs de mèmes, nous avons bien entendu les comptes @couturfu (180k abonnés) et @maviedanslaqueuedelacaf (14,7k abonnés) en version française, mais aussi @memesaintlaurent (112k abonnés), @youvegotnomale (144k abonnés), ou encore @ka5sh (48,1k abonnés) qui s’amusent à distordre la mode, la culture populaire et les ponts culturels qui les relient.

Le succès et la viralité des mèmes les inviteront progressivement à s’exprimer dans les vestiaires et les podiums des créateurs. Quand Demna Gvasalia était directeur artistique de la marque VETEMENTS, maintenant VTMNTS reprise par son frère Guram, il détournait les tendances post-soviétiques avec, par exemple, ce fameux imperméable « vetememes », lui-même accompagné d’un compte Instagram assorti créé par la marque (@vetememes, 126k abonnés).

Aussi, la Maison Viktor & Rolf présentait pour sa collection printemps-été 2019 des robes grimées de phrases endémiques à la mème culture telles que « Go fuck yourself » ou encore « I am my own muse ». Ces expressions par l’absurde semblent donc soulever de prime abord le voile opaque et mystificateur de la mode tout en moquant allègrement son univers et ses interlocuteurs, la rendant ainsi moins hermétique.

L’humour en guise d’affirmation identitaire pour les marques de luxe

Propice aux excès créatifs et aux envolées de l'imagination, le monde de la mode s'avère être un terrain fertile pour communiquer avec humour, et la conscience de soi leur est essentielle, si les marques espèrent pouvoir en tirer parti. Même si le contenu n'est pas nécessairement flatteur, une marque qui joue le jeu de l'interaction humoristique a plus de chances d'obtenir des réponses positives de la part des jeunes consommateurs.

En 2018, Gucci crée de réjouissants mèmes pour présenter sa nouvelle collection de montres « Le Marché des Merveilles » dans sa campagne signée That Feeling When Gucci, #TFWGucci. Peu de temps après, le hashtag #guccimodelchallenge prolifère sur TikTok, celui-ci faisant écho à une tendance où les internautes publient des vidéos d’eux en train de défiler sur une chanson de la chanteuse Morgan Presley.

Tom Ford, lui, utilise l’auto-parodie en apparaissant sur Instagram dans des films de campagne aux allures comiques. On le voit avec la comédienne australienne Celeste Barber (@celestebarber, 9,1m abonnés), l'anti-modèle par excellence.

Il y a trois ans, Chanel aussi, dans un format plus classique, a emprunté le chemin de l’humour en présentant une campagne de montres mettant en scène l’incontournable « connasse », Camille Cottin.

Pour sa dernière campagne en ligne, Valentino a eu le droit à sa dose de mèmes, en demandant à des comptes populaires tels que @siduations (169k abonnés), @mytherapistsays (7,5m abonnés), @youvegotnomale (144k abonnés) et @memesaintlaurent (112k abonnés) de réinterpréter le nouveau logo de la marque, un « V » entouré d'une boucle, repris des années 1970 avec le hashtag #UncensoredVLogoSignature.

Au prisme de la parodie, Gucci a présenté en 2018 pour sa collection croisière des pièces auto-contrefaites arborant la griffe « Guccy », faisant ainsi référence au célèbre tailleur de Harlem Dapper Dan, contraint de fermer boutique pour contrefaçon dans les années 1990.

Aujourd’hui, la jeune marque Brian Lichtenberg semble prendre le relai et propose des procédés similaires en apposant le logo « Homiès » ou encore « Féline » sur ses produits. Dior aussi semble prendre goût à ces élans parodiques en créant une ribambelle de produits marqués « J’adior », citation inlassablement reprise par l’éminemment comique costumière Catherine Baba (@catherinebaba, 64,4k abonnés).

Cette frénésie des logos détournés donnera naissance à de multiples comptes Instagram qui parodieront et détourneront les griffes des plus grandes marques. Ava Nirui (@avanope, 209k abonnés), styliste d’origine australienne, en propose une lecture intéressante en les agrémentant d’une touche do it yourself. Le compte @hey_reilly (175k abonnés), lui, proposera des assemblages de logos mélangeant luxe et marché de masse, déhiérarchisant ainsi les grandes marques et les faisant redescendre de leur piédestal avec un humour assumé.

Ces grands détournements sont la preuve d’une mode résolument tournée vers la dérision. Toutefois, l’humour dans l’industrie de la mode et du luxe ne se cantonne pas aux campagnes et aux faux logos mais en agrémente tout aussi bien ses podiums.

Quand l’humour s’invite sur les podiums

La collection printemps-été 2022 a été riche en amusements. Demna Gvasalia a fait voyager Balenciaga à Springfield chez les Simpsons pour son défilé au théâtre du Châtelet à Paris. Bien que l’humour ne soit pas étranger au créateur, trouvant pour la plupart du temps d’intéressantes synergies entre manifestations humoristiques et patrimoine de marque, il s’agit d’une grande première pour un défilé de mode.

Jeremy Scott chez Moschino, habitué à jouer du registre comique dans ses collections, a présenté des imprimés juvéniles et des sacs à main en peluche. Daniel Roseberry a fait flotter des chapeaux-parapluie et des parkas gonflables pour la Maison Schiaparelli. De son côté, Jonathan Anderson nous fait découvrir d’originaux talons bougies d’anniversaire chez Loewe.

Si l'on a tendance à qualifier certains créateurs d'excentriques ou de marginaux, pour d'autres Maisons, d’apparence moins enclines à la comédie, ces tendances semblent avoir insufflé un vent de renouveau dans leurs créations.

Burberry associe des trenchs de couleur chair à des oreilles d'elfe surdimensionnées, contribuant ainsi à la micro-tendance cottagecore qui a consumé TikTok en 2021. Les mannequins du MM6 de la Maison Martin Margiela défilent arrimés en arlequins. Même Givenchy, plutôt reconnu pour son élégance urbaine, a présenté des sacs à main qui étaient à la fois des citrouilles et à la fois des paniers de basket.

L'empilement fécond de ces différentes manifestations indique une inclinaison croissante des marques pour l’humour. Cependant, l’utilisation de l’humour n’est pas étrangère à la couture. Elsa Schiaparelli a démontré, en collaborant notamment avec Dalí sur sa fameuse robe homard et ses chapeaux en forme de souliers, qu’art et mode entretiennent un lien plutôt étroit.

Il n’est donc pas étonnant de retrouver des résonances humoristiques fidèles à des mouvements tels que le surréalisme ou encore le pop art en ce qui concerne Moschino. Jean-Paul Gaultier, lui, semble avoir fait du registre comique l’une des pierres angulaires de son œuvre.

De manière plus souterraine, Rick Owens semble ponctuer certaines de ses collections, d’apparence étrangères à toute expression sentimentaliste, d’une forme de plaisanterie bien particulière, sarcastique, austère, hautement intellectuelle, dépeignant avec brio les malaises de la société.

Cependant, il reste difficile de savoir si la couture comique est un stratagème bien défini ou bien une tentative d'attirer l'attention. Les moments viraux sont symbole de convoitise à l’apogée du digital, les créateurs œuvrant pour être sous le feu de la rampe au même titre que certains influenceurs et tiktokeurs qui les battent à plat de couture en termes d’audience. Car, en effet, aujourd’hui, il ne suffit plus d’être un grand nom pour être désirable.

Une mode redéfinie par l’humour en ligne, entre démystification et essoufflement d’un élitisme passé

Longtemps définie et codifiée par un cercle restreint et exclusif, l’univers de la mode s’est vu bouleversé par l’apparition d’internet et des réseaux sociaux.

En élargissant son périmètre d’appréciation et d’appartenance, la révolution numérique est venue intégrer au compte-goutte des acteurs de plus en plus diversifiés en son sein. Cela invoque une multiplication de ses valeurs et de ses représentations, élargissant ainsi sa sensibilité et enrichissant par la même occasion son champ lexical.

Cette démocratisation dictée par le digital est venue redéfinir tant bien que mal sa morale et sa communication. Si fut un temps où seulement les aficionados pouvaient s’y exprimer et s’y prononcer, les règles du jeu sont maintenant toutes autres. L’apparition transversale de bon nombre de sous-cultures est venue redéfinir la mode sous tous ses angles et sous toutes ses coutures.

Résolument tournée vers les consommateurs, l’industrie du luxe a, par la même, repensé ses stratégies afin d’intégrer dans sa segmentation une population plus riche, plus diverse, plus aux prises avec les enjeux sociaux et les tendances actuelles.

Si le discours d’autrefois tendait vers l'exclusivité, l’extravagance ou parfois même la légèreté, de nouvelles considérations morales, sociales et environnementales viennent dessiner tout naturellement un ordre des priorités plus conséquent. Avec du recul, la dimension identitaire du vêtement en fait un sujet à part entière de tension dans ce monde de plus en plus vaste, de plus en plus communiquant, de plus en plus rapide.

Au regard de sa communication et des événements récents, la mode semble devoir délaisser le discours humoristique pour se tourner vers des questions plus primordiales. Toutefois, si elle tient à rester digeste et à parler au plus grand nombre afin de conserver sa pluralité évocatrice et son intérêt commercial, prendre de la distance avec ses représentations et ses discours semble primordial.

La mode joue un rôle crucial dans les sphères politiques, économiques et sociologiques, mais cependant son caractère, de prime abord tourné vers la représentation ou encore la réinvention de soi, lui indiquerait plutôt de ne pas tomber dans l’austérité et les discours médisants, quels qu'en soient la forme ou le langage, même celui de l'humour en dépit de la distance qu’il convoque.

Enfin, si la mode tient à rester attractive, elle doit savoir toucher les populations et créer un vrai lien émotionnel afin de fédérer dans un contexte actuel de plus en plus clivant et lourd. En somme, il s’agirait de trouver le juste milieu entre communication plurielle, authenticité de discours et considération des réalités actuelles.

Sources

Abriat, S., Les micro-influenceurs : la nouvelle cible du monde de la mode, Les Inrockuptibles, 6 mars 2018.
Abrita, S., Le grand détournement, M le Magazine du Monde, 29 septembre 2018.
Lagarde, Y., À l’origine des « mèmes », France Culture, 13 décembre 2019.
Miridjanian, A., Fake new, réseaux sociaux, comment réguler sans (toujours) censurer ?, Libération, 22 janvier 2018.